多忙な共働き世帯では、食事を用意する時間は短くしたいが品質は犠牲にしたくはない。多くの人にとって、最善の解決方法はミールキットであり、業界では伝統的な家庭料理に代わる健康的で便利な代替品として宣伝してきた。

リサーチ会社のPackaged Factsは、アメリカのミールキット市場は2018年に31億ドルに達し、2023年までに55億ドルに上昇すると予測、年平均成長率(CAGR)は12.2%になると発表していると市場調査会社イーマーケターが報じている。

便利で時間が節約できることはとても魅力的に見られている。消費者動向リサーチ会社のBizrate Insightsによると、ミールキットの定期購入アプリ利用者数は、モバイル端末ユーザーの6%に達しているという。利用者は男性よりも女性が多く、18歳から34歳の世代と35歳から54歳の世代が特に多い。しかしミールキットの定期購入利用者は以前考えられていたほど魅力を感じていないかもしれない。

数年前は多くのスタートアップ企業がこの分野に着目して参入、多額のベンチャー資金を集めて顧客獲得を目指した。割引料金を提示して顧客を獲得するのは簡単だったが、このモデルでは多くのスタートアップ企業にとって継続は難しいことがわかったという。

2018年のMarket Force Informationの調査によると、アメリカの食料品購入者の間で最も利用されているミールキットサービスとしてHelloFreshは全体の38.8%で、Blue Apronの34.7%を僅かに上回っている。次いでHome Chefが3位で9.3%、他の企業は3.1%以下のシェアとなっている。多くのミールキット提供会社が資金提供を受けたが生き残る余地はほんの一握りしかないようだ。

なぜ、当初のような高い期待を維持できなかったのか。マーケット・フォース・インフォメーションによると、これらのサービスを使わなくなった利用者が挙げた理由の中で一番多かったのは利用金額が利便さに見合っていないということだった。割引料金期間中は利用するが、定価料金になったところで魅力が半減するようだ。また、多くの利用者にとって、ミールキットは準備のに時間がかかり、調理の手順や結局調理時間がかかり特に便利ではなかったようだ。